SWACK知識充電站

以下是整理本書的重點：

1. 花錢的難易度會影響消費的金額

信用卡、行動支付、記憶付款資訊、分期付款都是讓我們不經意花過多錢的黑洞。
此外，預付的消費票卷(先痛)或是延遲付款(後痛)的消費方式，也常常會讓消費者在花錢時，感受不到花錢之痛。實驗證實，在消費當下必須掏出現金付費方式，會降低客人消費的金額。

▶記帳跟限制額度是控制預算的好方法。

▶ 花錢之痛＝時間+注意力

2. 免費的代價、籌碼代幣讓你上鉤

整個世界彷彿一個大賭場，吸引人們投入金錢、時間、注意力上鉤，不知不覺使人掏出錢來消費，舉凡賭場、遊樂場、手機遊戲、直播App，常常利用「免費」的好康來吸引人之後，再輔以籌碼、代幣、虛擬寶物讓人減輕花錢之痛，不知不覺掏出真金白銀及寶貴的時間，換來虛擬的成就感及滿足感。

人們的心裡會傾向選擇「免費」的事物，即使這些東西我們根本不需要(甚至不喜歡)。

▶最好的方式就是遠離這些消耗生命的事物。

3. 人們常低估經驗的價值

想像今天你被鎖在屋外，第一個鎖匠花1分鐘輕鬆開鎖，跟你收費500元，另一個鎖匠花了1小時，試了好多種方法才開門，然後收費500元。

人們往往會更樂意付給看起來更辛苦更賣力的鎖匠，覺得更划算。這是因為人類關切公平性跟費力程度的天性所致，當人們覺得不公平時，無法做出理性的決策。

▶ 事實上經驗是有價值的，專業的背後往往是更多看不見的努力。

▶有些店家會利用”透明度”，做到讓顧客看到背後的努力，而願意付出更高的價格。

4. 別被相對價值給騙了

如果有一雙鞋子售價2000，但是距離10分鐘車程的店賣1500，大多人可能會願意為了省錢花這十分鐘。
但如果今天一台車子售價500000，若距離10分鐘車程的另一間店賣499500，可能大多數人不會為了省這500花這十分鐘。
同樣是花10分鐘省500，人們卻會因為相對比例而做出不同決定。

此外，百貨公司也常用高訂價配合高折扣，讓人感到”賺到”許多錢。

相對性是人類腦中基本演算法，人們常常會被一個相對的”錨”給誤導，比如在目標商品旁放置一些貴得離譜的特高價選項，人們就會將預算不自覺提高，第二高價(中庸)的選項看起來相對的便宜，而減少去選擇最低價的機率。

▶ 記得一塊錢就是一塊錢，不能因為占的比例低就忽略；要看實際付出的金額，而不是折扣省下的金額。

5. 時間的價值＆機會成本

許多人寧可在油價即將上漲時繞到較遠的加油站或是花幾十分鐘排隊，為了省幾十塊錢，或是寧可多花30分鐘公車也不願搭計程車或Uber。人們往往忽略時間成本跟油錢等花費，可能不自覺為了省一些小錢而花更多錢。

▶ 時間跟專注力也是有價值的稀缺的資源，必須考量「機會成本」。

6. 心理帳戶

人們常習慣性的依據錢的來源來歸類花錢的方式，如在使用中獎得到的獎金、一次性的年終獎金、意外之財、出差/旅遊時的花費，就會比一般的薪水還要來得隨興。

書中提到一個例子，假如一張價值1000元的門票掉了，要人們再花同樣的錢去買票時，人們會認為自己花了2000元去看這場戲。但如果是看戲前發現1000元的鈔票不見，人們卻不會認為自己花了2000去看戲。

▶ 人們花錢的方式，常常會受我們對這筆錢的感覺而定，建議在花錢時應該冷靜思考，這筆錢是否真的該花，花的是否值得? 一塊錢就是一塊錢，花掉就沒了，而存下來或許可以創造更大價值。

7. 希望售價會影響估值(定錨效應)

相同的房地產，若告知不同的希望售價，則對於估值也會有不同影響。希望售價越高，經紀人的估值也會相對較高。但高估的比例會隨著專業度提高而下降，意即非專業的人，在評估價值時越容易受到希望售價(開價)的影響，而進行錯誤的估值。

書中還提到從眾(Herding)、自我因循(Self-Herding)跟確認偏誤(Confirmation bias)，他人或是自身過去的經驗或看法，使我們不客觀或是拒絕與我們既有看法牴觸的資訊，造成錯誤的判斷。

▶不要被希望售價(開價)給影響，而是要評估市場上類似物價的價值。

▶房子的開價、車子的建議售價，都是定錨效應的應用。

8. 敝帚自珍效應(IKEA效應)

人們總會對於自己的東西給予更高的評價，如自創的作品，自己住過的房子、用過的二手車。所以二手商品賣家總是會出較高的價格。

此外人們也會對於試用、試穿過的東西給予更高的價值，也更容易購買。此外隨著時間過去、議價過程拉長，買家願意支付的價格也會越高。

▶這也是為何店家總是鼓勵客人多試穿試用、拿起來看看的原因。

9. 損失趨避

人們對於損失一塊錢的痛苦，會比賺到一塊錢的快樂還要多。

所以會導致人們短視近利，蒙蔽評估長期風險的能力，不願意冒險承受短期的損失，而錯失長期的獲利。如股市短期的虧損，很容易讓人感到痛苦，即使長期平均報酬相對較高。仍然有人寧可買報酬率低很多但看起來不會虧損的定存或是保險。

聰明的公司也會利用「彙總損失、切分利得」的方式(如信用卡帳單)，讓消費者只痛一次，但是快樂卻是分開給予。

▶別太在意短期的損失，才能享受長期的利潤。

10. 沉沒成本

在理性的世界，先前的投資與未來的決策不應有關連，意即應該放下過去因錯誤決策造成的損失，如買錯股票、錯誤的感情。對未來的決策應該取決於對於未來價值的預測，而非過去的付出。

▶如果重新選擇一次，還會願意做相同決策嗎? 如果答案是否定的，那麼即使過去付出再多，也應該斷然停損。

11. 儀式/語言的力量

若在高級餐廳喝一瓶紅酒，在品嘗之前Waiter介紹酒的來歷，並且將酒優雅的倒在水晶玻璃杯中，這會讓人對這杯酒感受到更佳的風味，也願意付更高的價格。

同樣的在廣告文案中、或是賣家在兜售商品時，利用語言、文字適當的包裝產品，也可以增加消費者購買的意願。此外越讓人看不懂的文謅謅的東西，感覺就越有價值。

▶ 要專注於商品的本質，而非虛華無實的東西。

12. 預期心理的力量＆品牌溢價

有時人們對產品的體驗，一部分是因為購買前預期心理，也就是自己的想像，還有對於該品牌的認知所造成。意即讓消費者滿足的並不單來是產品本身，而是消費者對於該產品的想像及對於該品牌的感覺。

過去對於產品的體驗，也會左右我們對於未來體驗的期望。如果期望跟體驗本身差距太大，也可能會導致高度失望。

此外，人們對昂貴的東西期望較高、對便宜的東西期望較低。

▶ 要記住貴未必是好，價格高未必價值高，要理性評估物品實際的價值。

13. 人們容易缺乏自制力

由於情緒的影響力，人們對現在往往是感性的，傾向活在當下，很難理性的將資源留到未來或是未雨綢繆。但在金錢方面延遲享樂與自制，存錢用於理財規劃未來而犧牲現在的享受，是需要意志力的挑戰，但這將影響到我們的未來退休生活。研究顯示，一夕致富的中獎者，約有70%在三年內破產。

▶要善用金錢投資未來，利用時間跟複利的力量讓人生越過越好。

▶可善用「尤里西斯約定」，斷絕誘惑而不給自己任何選擇，消除自己做錯誤決策的可能性。

身為一個衝動型消費者及不理性的投資者，這本書許多地方真的是戳到我的心坎裡(苦笑)，對於不論是消費者或是商家而言，很多觀念都是非常實用的。書中有一段話讓我頗有感觸：

『金錢不是生活中的最終目的，只是達成各種目標跟目的的一項工具，相較於快樂、幸福與人生目的，金錢更有形。所以我們做決策時，往往聚焦於金錢，而不是聚焦在最終更有意義的目的。』

賺錢，是為了要過自己心目中理想的生活，達成人生的夢想。

而知識的落差就是財富的落差，唯有致力於提升自己的理財素養(Financial Literacy)、財商(Financial Intelligence Quotient, FQ)，才能成為金錢的主人，而不是金錢的奴僕。

【最好的投資就是投資自己】一起駕馭金錢吧！☺

購書連結☞ 博客來、金石堂、樂天市場、KOBO電子書